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营销进阶--市场营销竞争战略PPT课件教材讲义

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营销进阶-- 市场营销竞争战略 企业的竞争地位 ? 主宰型 ? 强壮型 ? 优势型 ? 防守型 ? 虚弱型 ? 难存活型 竞争地位 ? 市场领先者 ? 市场挑战者 ? 市场追随者 ? 市场补缺者 市场 领先者 40% 市场 挑战者 30% 市场 追随者 20% 市场 补缺者 10% 假设的市场结构 本章主要讨论内容 ? 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者 地位时,应采取哪些步骤? ? 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时,应 实行哪些关键的进攻? ? 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下,如何 实现盈利? ? 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略? 市场领先者 绝大多数的行业都有一个被公认的市场 领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有 最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引 进、分销覆盖和促销强度上,对其它公司起着 领导者的作用。如:通用、柯达、IBM、宝洁 等 市场挑战者/追随者 在行业中占有第二,第三和以后位 次的公司可称为居次者或追随者公司。在 它们自身的权力范围内,某些公司可以是 相当大的。如高露洁、福特、西屋电气, 百事可乐,TCL, 康佳等。 挑战者/追随者 ? 居次者公司可以采用两种姿态中的一种: ? 市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者, 以夺取更多的市场份额; ? 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。 一,市场领先者战略 ? 保持第一位的优势: ? 找到扩大总需求的方法 ? 保护现有的市场份额 ? 扩大市场份额 扩大总市场 ? 新用户 ? 每类产品总有其吸引购买者的潜力,购买者或者根 本不知道有这类产品,或者因为其价格不合理或缺 少某些性能而拒购 ? 新用途 ? 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 ? 更多的使用 ? 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 保护市场份额防御战略 进攻者 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 阵地 防御 防御者 攻缩防御 运动防御 扩大市场份额 ? 公司在盲目追求提高市场份额之前,应该考虑 以下3个因素: ? 引起反托拉斯行动的可能性,如果一个占统治地位 的公司进一步侵占了更多的市场份额,那么妒忌的 竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 ? 经济成本。 ? 公司在争取较高的市场份额时,可能奉行了错误的 营销组合战略,从而未能增加它们的利润。 扩大市场份额 ? 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域 里典型地胜过它们的竞争对手: ? 新产品活动 ? 相对的产品质量 ? 营销费用 扩大市场份额 ? 份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了 较多的新产品。 ? 与竞争者相比增进了产品质量的公司,可获得比那些质量保 持不变或下降的公司更大的市场份额。 ? 营销费用比市场成长率增长得快的公司,可典型地获得市场 份额。 ? 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反,并不能获取 明显的市场份额得益。 最佳市场份额的概念 盈利能力 25% 50% 75% 市场份额 100% CASE:宝洁公司 宝洁公司(P&G)被普遍认为是美国最 熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市 场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌, 并且在它自己的34个类目中有1/3是顶级品 牌。它的*均市场占有率接*25%。 CASE:宝洁公司 ? 了解顾客 ? 长期展望 ? 产品创新 ? 质量战略 ? 产品线扩展战略 ? 品牌扩展战略 ? 多品牌战略 ? 大量广告 ? 积极进取的销售队伍 ? 有效的销售促进 ? 顽强的竞争 ? 制造效率和成本削减 ? 品牌管理系统 二、市场挑战者战略 ? 确定战略目标和竞争对手 ? 选择一个进攻战略 ? 选择特定的进攻战略 确定战略目标和竞争对手 ? 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞 争对手: ? 攻击市场领先者 ? 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己 规模相仿的公司 ? 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地 区的小公司 选择一个进攻战略 ? 正面进攻:指集中兵力正面指向其对手的兵力。 ? 侧翼进攻:一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的, 但是,在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 ? 包围进攻:试图通过多方面的“闪电”进攻,深入敌人 的领域中去。 ? 绕道进攻:最间接的进攻战略,避开任何较直接地指向 敌方现行领域的交战行动。 ? 游击进攻:对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻 击,以骚扰对方并使其士气衰落,最终获得永久的据点。 绕道进攻 侧翼进攻 正面进攻 进攻者 包围进攻 游击进攻 防御者 选择特定的进攻战略 ? 价格折扣战略 ? 廉价品战略 ? 声望商品战略 ? 产品扩散战略 ? 产品创新战略 ? 改进服务战略 ? 分销创新战略 ? 降低制造成本战略 ? 密集广告促销 三、市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市 场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往 可能有更好的持久力,一场恶战可能会使双方两 败俱伤,这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。 除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品 有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随 领先者而非攻击领先者。 市场追随者战略 ? 仿制者:复制领先者的产品和包装,在黑市上 销售或卖给名誉不好的经销商。 ? 紧跟者:模仿领先者的产品、分销和广告等等。 ? 模仿者:在某些事情上仿效领先者,但在包装、 广告,价格等上又有所不同。 ? 改变者:接受领先者的产品,并改变或改进它 们。 四、市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在 一小块市场上的领先者,或补缺。小公司 经常避免与大公司竞争,它们的目标是小 的细分市场或大公司不感兴趣的市场,但 有些大公司的业务部门也推行补缺战略。 市场补缺者战略 ? 市场补缺者的三大任务: ? 创造补缺 ? 扩展补缺 ? 保卫补缺 市场补缺者风险 补缺点可能


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